□江苏经济报记者金彩

　　近日，各地的老铺黄金门店前排起长龙，顾客排队数小时只为抢购几件金饰。而同一时期，周大福、老凤祥等老牌金店却门可罗雀。南京黄金市场的“冰火两重天”反差在新街口、元通等商圈展现得淋漓尽致。其背后原因为何？涨价潮下的黄金市场将如何发展？对此，记者进行了走访调查。

　　老铺黄金爆火，

　　市场呈现“冰火两重天”

　　2月中旬，老铺黄金发布公告，称将于2月28日对线上线下（300959）产品进行价格调整。2月27日是老铺黄金调价前的最后一天，当天晚上9点，记者来到位于南京德基广场一期的老铺黄金，发现店铺门口已被排队人群围满，队伍一直延伸到电梯口。

　　记者在现场看到，排队人群中既有年轻情侣，也有结伴而来的中老年女性。“听说不仅要涨价，热门款还会断货，我晚饭都没吃就过来排队了，希望能买到几款喜欢的项链。”家住南京市江宁区的张女士告诉记者，还有好几个朋友托她帮忙代买。“我进店挑了20分钟就选了好几款项链，不仅戴着好看，性价比也高，既保值又有面儿。”拎着购物袋的李小姐说，她排了近4个小时，终于买到了心仪的金饰，觉得很“值当”。

　　与老铺黄金的火爆形成鲜明对比的是，中央商场（600280）、新百等商场内的老牌金店内却冷冷清清。记者走进一家周大福门店，店内仅有一名顾客，店员热情上前介绍新款金饰，却未能促成交易。“以前靠黄金的保值属性，基础款式就能卖得不错。现在，消费者不仅看克重，更看工艺、设计和品牌价值，产品一旦没特色，就吸引不了顾客。”一家老牌黄金门店的工作人员在接受记者采访时坦言。

　　记者发现，随着金价的持续上涨，以“一口价”形式售卖的老铺黄金，每克金价竟比部分老牌黄金还低，之前的“奢侈品”也有了性价比。记者核算了2月27日当天饰品单价，老铺黄金售价19152元的葫芦吊坠金重约9.8克，折合每克约1954元。而在周大福门店，类似款式葫芦吊坠售价17800元，金重约6.91克，每克单价约2576元。3月1日，记者走访时了解到，涨价后的老铺黄金十字金刚杵吊坠售价33741元，金重约13.39克，每克单价仍低于周大福同类商品。

　　黄牛乱象频发，

　　市场秩序亟须规范

　　记者发现，在老铺黄金门店排队的人群中，除了消费者外，也有不少黄牛的身影。他们的囤货、加价倒卖等行为，让不少消费者直呼“体验感太差”。有消费者在社交平台上吐槽，“排了4小时队，进店发现热门款全被黄牛买走了”“心仪的十字金刚杵吊坠被黄牛加价转卖，太离谱了”。

　　在排队现场，记者看到几名拎着购物袋的男子在队伍旁来回踱步，不时低声向队伍中的人推销：“我这里有人快要排到了，只要给500元‘代排队费’就能帮你们买，不用担心排队时间太长热门款会断货。”记者看到，一名黄牛的手机里存着数十条“代排队”消息。甚至还有黄牛现场招揽顾客，声称手里有热门款商品，可以直接交易。老铺黄金相关工作人员表示，“门店已经采取限购措施，饰品类产品每位顾客每天限购一次，且单次购买同款饰品不能超过2件，单次购买饰品不能超过5件”“不是我们不想管，黄牛会找不同的人排队代买，实在是防不住。”

　　“黄牛乱象是供需严重错配下衍生出的‘寻租游戏’，这也暴露出高端黄金零售端在价格管理与现货释放机制上的迟钝。”江苏省社会科学院财贸研究所(江苏省金融研究院)助理研究员王紫绮表示，要想打破这种畸形的现象，必须重构商业逻辑与铁腕监管双管齐下。行业端需要引入更敏捷的价格平抑机制与动态配货模型，利用数字人民币或区块链溯源技术建立“一物一码”的数字资产身份证，让每一件高溢价黄金首饰的流转轨迹彻底透明化，从源头压缩倒卖者的套利空间。监管部门则应利用大数据穿透交易底层，将职业黄牛的囤积居奇行为纳入信用惩戒体系。只有用技术手段击碎信息差，用信用成本拉高倒卖门槛，才能将这条灰色利益链条连根拔起，让稀缺商品回归真实的消费终端。

　　消费需求迭代，

　　市场转型迫在眉睫

　　“孩子的结婚金饰还没置办，现在金价实在太高，打算先拿家里旧金饰‘以旧换新’凑一凑，实在不行就再观望观望。”来自泰州的徐女士在接受记者采访时，道出了当下不少普通消费者的购金心态。记者走访多家金店了解到，近年来，受金价上涨、消费需求分化等因素影响，不少老牌金店营收普遍下滑。然而，根据弗若斯特沙利文调研结果，2025年上半年，老铺黄金在中国内地单个商场的平均收入与坪效，在所有珠宝品牌(含国际品牌)中持续排名第一，黄金市场“冰火两重天”的格局愈发凸显。

　　王紫绮表示，当前，黄金消费正在经历一场“从大宗商品向硬通货奢侈品”的基因突变。传统金店长期陷入同质化竞争的泥沼，依然在兜售一种“看似保值实则缺乏情绪溢价”的基础首饰，在金价高企的当下，这种不上不下的定位极易被消费者抛弃。如今部分黄金品牌的爆火，本质上是为其黄金产品赋予了强大的社交货币属性与审美壁垒，蹚出了一条“资产型奢侈品”的全新赛道。

　　面对行业变局，传统黄金品牌该如何破局？王紫绮表示，传统黄金品牌正面临一场“达尔文式洗牌”，企图依靠款式微调或营销噱头来挽救利润的时代已经结束。要打破这种局面，老牌金企必须进行“壮士断腕”的价值链重构。要么彻底拥抱“极致性价比”，剥离所有无效的品牌溢价，转型为高周转的黄金大宗零售商，赚取规模效率的利润；要么向价值链顶端攀爬，深度挖掘东方美学与现代工艺的融合，培育出具备极强排他性的子品牌，去争夺高净值人群的资产配置份额。老牌金企必须重塑自身的商业护城河，将门店从单纯的“卖货场”升级为融合文化体验与资产管理的“高维空间”，只有彻底颠覆原有的粗放型盈利模型，才能在这场产业“凛冬”中拿到走向春天的“船票”。