2025年初，北京SKP购物中心的老铺黄金门店前，一条蜿蜒的队伍吸引了所有人的目光。这些以“90后”“00后”为主的年轻人，平均等待四五个小时，只为入手一件克价远超当日大盘金价的古法金饰品。

　　与此同时，各大黄金珠宝品牌的柜台陈列已然“变天”——曾经占据主位的K金、钻石首饰被挤压至角落，取而代之的是几乎铺满整个展柜的黄金饰品。值得注意的是，不少以钻石为主打的品牌也纷纷进场，在自家柜台上为黄金开辟出显眼位置。

　　站在“十四五”收官与“十五五”启新的历史节点回望，黄金，这一曾被视为“土气”的贵金属，正上演着一场震撼的“王者归来”，中国黄金（600916）珠宝行业的图景已全然重塑。

　　数据勾勒的“黄金”五年

　　国际金价的飙升曲线令人瞩目，自2020年8月突破2000美元/盎司大关后一路高歌，于2025年3月首次站上3000美元/盎司关口，又在半年多的时间内大涨1000美元，在10月迅速突破4000美元/盎司关口。国内市场同样火热，饰品金价从2021年每克400元左右起步，相继突破800元、1000元大关，在2025年底突破1300元每克的高位。

　　这背后，是全球避险情绪升温、各国央行持续购金、地缘政治冲突等多重因素共同作用的结果。世界黄金协会数据显示，全球央行购金从2021年的450吨激增至2024年的1089吨，成为黄金主要需求引擎。

　　更深刻的变化，是黄金消费市场的结构性分化。

　　一端是“投资金”的异军突起。2025年前三季度，中国黄金协会的数据揭示了一个历史性转折。金条及金币的消费量达到352.1吨，30年来首次超越黄金首饰的270吨。这清晰标志着，在高金价与不确定性的环境下，黄金作为“压舱石”的资产配置功能被提到了前所未有的高度。

　　另一端，“首饰金”的消费逻辑发生了根本性重塑。潮宏基（002345）品牌总监林女士透露：“在潮宏基，80％消费者的购买动机都是自我犒赏。新生代消费者更看重黄金的可佩戴性，讲究款式‘颜价比’，开心的同时更要好看。”

　　这种“价值表达”的需求，正推动着市场的两极繁荣。一方面，引爆了客单价较低的轻时尚金饰潮流，小克重、高设计的产品让黄金成功融入日常穿搭，成为年轻人触手可及的“悦己”消费；另一方面，则推动了以老铺黄金为代表的贵重古法金的兴起。数据显示，中国古法黄金市场规模从2018到2023年的复合年均增长率高达64.6％，远超普通黄金的3.6％。

　　消费者为何重拾“黄金信仰”

　　“消费变化的背后既是人民日益增长的美好生活需求的表现，也是行业创新供给的推动。”从事古法黄金行业的陈女士一语中的：“在‘国潮崛起’的背景下，消费者对承载本国文化的产品和品牌充满自信与认同。”

　　“三年前我还觉得黄金很土，现在却愿意为它排队。”在北京SKP排队的李女士说，“古法金那种亚光质感，配上中国传统纹样，有一种低调的高级感。”2018年起，在故宫、敦煌等文化IP的加持下，古法金成功将黄金从暴发户的象征转变为“工艺+文化+美学”的载体。这种审美上的“去土气”与“潮流感”，是黄金归来的第一推动力。

　　独立设计师刘明明见证了这场转变：“相比五年前，我觉得最大的不同就是年轻人可以接受黄金了。黄金不再是中老年人的专属，而成了一件件漂亮时尚的首饰。”他坦诚地分享了自己的心路历程：“包括我个人，以前也觉得黄金土，但是后来我觉醒了，因为我误解了黄金，它明明可以是多样化的，是一个可以打破边界，并承载设计师梦想的材质。”这种设计师的觉醒，恰恰折射了整个行业的审美革命。

　　五年间，市场对情绪价值的需求从趋同变成了趋异。“新一代黄金消费者不再将黄金视为单纯的‘资产’，而是将其作为‘个人价值的表达载体’。”林女士说。在此背景下，“轻时尚”路线的小克重硬足金饰品，以千变万化的造型、亲民的总价，成为年轻人日常搭配的“悦己”潮品。

　　“以前别人有我也要有，但是现在别人有的我不想要。在各种各样的社交媒体上，我们可以看到设计师在讲故事，看到消费者分享自己买到的独特首饰，这都会刺激创新的领域不断扩大。”刘明明进一步解释：“有想法，就得有好的工艺去呈现，恰恰工艺在这几年也是突飞猛进，不断给设计师创造惊喜，也不断给市场、给行业创造惊喜。”

　　在金价不断上涨的背景下，黄金巧妙地平衡了“情绪价值”与“精明消费”。在理性层面，黄金是抵御风险的“避风港”，满足了基础的保值与储蓄需求；在感性层面，将金饰作为社交货币展示等行为，让购买黄金成了一种积极的情绪消费和身份认同的建立过程。

　　品牌的博弈与价值转型

　　在这轮黄金热潮中，老铺黄金的成功尤具象征意义。这个定位“古法黄金”的品牌，走出了一条与众不同的奢侈品之路。

　　其最核心的突破是放弃传统的“按克计价”，创立之初即采用“一口价”模式。“过去三十年是中国黄金行业追求规模化的阶段，相应的代价是，整个行业在工艺、设计和品牌建设上普遍缺乏投入和竞争力。”陈女士道出了行业痛点：“在传统的‘克重+工费’模式下，行业极易陷入低价内卷。一个很现实的对比是：在水贝市场，每克黄金的加工费哪怕只相差5元，产品的品质和档次就可能天差地别。目前，行业内每克80元的工费已被视为高昂，但老铺黄金的工费超过了300元每克。”

　　为什么能支撑如此高的溢价？“在我看来，这是一个品牌与消费者双向奔赴的过程。”陈女士说。因为只有这样的投入，才能支撑品牌将工艺和东方审美推向极致。当然，仅有顶尖的工艺还不够，还必须有为产品赋予灵魂的品牌叙事、与之匹配的尊享服务以及一以贯之的品牌运营理念。正是这一切的综合作用，才共同构建了让消费者认可并信赖的价值体系，完成了从“按克计价”到“为价值买单”的认知跨越。

　　市场用真金白银投下了赞成票。汇丰数据显示，2024年中国内地珠宝市场高端板块中，老铺黄金市场份额从2023年的10％飙升至26％，而蒂芙尼、卡地亚同期分别下滑8％（至31％）和2％（至11％）。老铺黄金2025年中期业绩显示，上半年平均店销近5亿元，超所有珠宝品牌和一线奢侈品。

　　老铺黄金的成功并非孤例。同样聚焦高端的琳朝珠宝，立足中式开文化基因传承，融合世界审美和工艺表达，坚持对极致手工、原创精神的追求与探索。全国仅一家店铺每年营收却成倍数增长，截至2025年11月本年销售金额已突破5亿元。在工业化量产成为主流的当下，琳朝无法被机器复制的、充满“时间与心绪”的手工技艺，使其产品超越了黄金材质本身，成为承载文化的艺术孤品。

　　而在传统巨头中，周大福的反应最为迅速，凭借其深厚的品牌积淀与工艺优势，快速完成了向高价值产品矩阵的转型，并立竿见影地收获了市场回报。根据其2025财年（截至2025年3月31日）年报，集团超过七成的营业收入来自黄金首饰，而其中“一口价”黄金首饰的收入同比飙升105.5％，成为拉动毛利率改善的核心引擎。这一强劲增长势头在后续业绩中得以延续：2026财年上半年（截至2025年9月30日止6个月）报告显示，其“一口价”产品销售额激增48％，达到34亿港元，在国内零售值中的占比显著提升至31.8％，成为业绩增长不可或缺的主力军。

　　与此同时，不少品牌选择了另一条差异化路径——轻时尚金饰潮流。“面对市场变化，潮宏基不是简单追随，我们的核心策略是深耕‘非遗时尚化’，将文化资产转化为可持续的品牌竞争优势。”潮宏基品牌总监林女士介绍，“我们最独特的优势，在于我们真正实现了花丝工艺的‘体系化传承’与‘当代化转译’。”

　　潮宏基始终希望花丝能更轻盈、更时尚、更贴近当下生活，目前已经成功地将花丝技艺应用于“花丝糖果”“花丝风雨桥”等多个系列，让非遗真正走进日常。“用‘深文化’做‘浅沟通’，让非遗不再沉重、不再遥远，而是成为年轻人乐于佩戴、能够表达自我的时尚语言。”这让潮宏基一步步在消费者心中扎下“时尚非遗”的认知。

　　黄金的“潮流化”更体现在与潮流文化的深度绑定上。传统品牌老凤祥在此方面的探索尤为大胆，它通过联名“高达”“圣斗士星矢”“蛋仔派对”等覆盖多代人的顶级IP，成功打破了品牌的传统印象。从象征顶级工艺的“黄金圣衣”摆件，到适合日常佩戴的“阿童木”挂坠，老凤祥在产品线上实现了品牌高度与市场广度的平衡。这一策略精准地触达了“大龄二次元”与“Z世代”消费者，将黄金从一种贵金属，转变为能够唤醒情感共鸣、融入圈层文化的社交货币。

　　而以上这些品牌在2025年也多次向上调价，释放出一个清晰的信号：中国黄金品牌正逐步跳出价格战，转向以品质、设计和稀缺价值为核心的高端竞争。

　　新规则与黄金新纪元

　　随着行业发展进入新阶段，监管政策也在持续完善。2025年11月1日起实施的黄金税收新政，大幅提升了行业的合规成本，精准淘汰了过去依赖“价格战”和税收套利的低效模式，将建立起更规范、透明的市场环境。

　　林女士在展望“十五五”时认为，行业关键词将是“深度分化”“文化自信”和“智慧赋能”。当前“强者愈强、弱者愈弱”的趋势预计将更加显著。一端是缺乏品牌特色、陷入同质化竞争的企业生存空间被挤压；另一端则是早已在品牌文化、产品创新和用户关系上构建了坚实“护城河”的企业，将获得更大的发展空间和溢价能力。

　　陈女士指出，未来的核心关键词是“品牌化”与“文化价值”。对老铺黄金而言，古法黄金市场仍拥有巨大潜力。当前，国民文化自信的提升、消费者对精神需求的日益重视，以及通过服饰饰品表达自我的个性化趋势，均为品牌提供了广阔的发展空间。

　　更令人期待的是中国品牌的全球机遇。西方能将LV、卡地亚等蕴含皇室历史的品牌推向全球，关键在于它们构建了一整套成熟的品牌价值体系，而中国品牌也正在打造这样的体系。当然，这并不意味着单一的成功路径。每个品牌都需要找到属于自己的文化定位，并围绕这一核心构建独特的故事体系，但是核心是打造“品牌”拥有自己的“文化叙事”。

　　黄金的王者归来，不仅是价格的胜利，更是价值的胜利。它象征着新一代消费者对文化认同、理性投资与情感满足的综合追求。而一个更规范、更健康的市场环境，将让这份价值在未来的岁月中历久弥新。