烧掉2.5亿也不卖给你!Burberry这把火透露出一个触目惊心的行业真相

2018-07-29 17:30:45 来源: 21世纪经济报道
利空

  导读:库存产品该打折卖掉还是直接销毁?在消费者眼中这大概根本就不是一个问题,但在奢侈品巨头眼里,这却是一个至今无法解开的“悖论”。

  来源丨21世纪经济报道综合自中国商报、这里是美国、BiuBiu在英国、公开信息等一把火烧掉2860万英镑(大约人民币2.5亿元),是怎样一种感受?

   Burberry(巴宝莉)替你试手了一把。

   Burberry销毁价值2.54亿元的库存

  近日,据多家国外主流媒体报道:英国奢侈品品牌巴宝莉(Burberry)近期公布的财报显示,2018财年该公司共销毁价值2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存,而2017财年这一数字为2690万英镑,2016财年为1880万英镑。与前两年相比剩余库存价值明显上升。

  也就是说,Burberry宁愿分文不取地烧毁,也不愿低价出售库存。

  这简直是在暴殄天物...什么?不认识Burberry?来看下面一组图感受一下:Burberry,时尚圈和英国留学圈子里鼎鼎大名的英国本土奢侈品牌,以其浓厚的英伦文化沉淀成为奢华、品质以及永恒经典的代名词。

  其经典的格子风衣,成为该品牌最受欢迎的单品。

  从国际女神奥黛丽.赫本:

到王室的凯特王妃:

再到影视界的安吉丽娜.朱莉:

吴亦凡:

再到超模界的Kate Moss:

刘雯:

再再到下一代的青少年偶像贝克汉姆家二儿子:

每个人都是Burberry行走的广告牌,妥妥的带货王。

  为什么如此“想不开”?

  与快时尚不同,出于对品牌资产、名声的保护考虑,奢侈品牌在处理剩余库存时宁愿销毁也不愿变成“折扣店”。例如在多个市场都有不同生产渠道的巴宝莉,一般无法自己完全掌控分销事宜。远在他国的工厂可能会盗取和篡改设计,通过其他渠道销售产品。为了阻止这类产品流向市场,品牌方通常会回购或销毁库存。

  另一方面,设计师品牌不希望其产品在其他地方以折扣价出售,也不希望在“新兴灰色市场”中向“错误的人”出售,从而使品牌贬值。

  灰色市场是指非正式交易货物的地方,比如未经制造商授权的折扣买卖市场。

  而所谓“错误的人”,大概就是想买奢侈品却又买不起的人了。

  以下是国外网友对奢侈品牌销毁库存的原因解释:“如果奢侈品牌的潜在客户看到一个下等人穿了2000英镑的雨衣,那么这件衣服就卖不出去了。”

  “1400英镑的大衣实际生产成本很低,但顾客要为它的排他性付钱,奢侈品的价值在于品牌本身,而不是衣服本身。你之所以穿着它,是因为明白它显示出你有多有钱。如果流浪汉免费得到了衣服,那么还有谁会为花这1400英镑。所以,这就是可悲之处。”

  销毁行为遭股东质疑Burberry面临着巨大业绩挑战

  对此,Burberry的首席财务官(CFO)Julie Brown回应称,Burberry对待销毁的态度是十分谨慎的。并表示,由于去年4月与美国美妆巨头Coty集团达成了1.6亿美元的香水和美妆业务授权经营协议,今年巴宝莉还需要销毁更多香水和美妆产品。

  实际上,由于销售持续低迷,库存废品的价值在两年内上涨了50%,Burberry在过去的几年里一直在销毁多余的商品。这种举措并不是所有人都支持。

  在7月举行的Burberry年度股东大会上,不少股东对此表示不满,并质疑:你烧毁的行为可以理解,但为何不留下些库存,作为限量版的私人投资?

  对此Burberry的CEO Marco Gobbetti在会上透露,自从2017年以来巴宝莉便开始将多余的皮革制品捐赠给Elvis&Kresse,这是一家将废弃的时尚产品回收制成新品的时尚公司。但在究竟有多少产品被真正重复利用的问题上,人们还是打了个问号。

  赛琳(Celine)前CEO Marco Gobbett于2017年夏天在巴宝莉集团走马上任。新CEO接手前,巴宝莉集团2016财年业绩下跌10%,利润跌幅也达7.3%。Gobbett需要在这样的背景下,继续完成在后两财年为集团大幅缩减成本的目标:2018财年目标为5000万英镑,而2019年将增长到1亿英镑。

   Gobbett上任后对品牌进行了门店改革,业绩也有所回升,今年他继续提出新策略,要进行新品发布政策的改革。未来的核心产品系列将延续之前的“即秀即买”模式,并且将通过经常性、不定期的推出一些限量产品,保持产品的新鲜感以及和消费者的对话频率。

  不过,从他们在处理库存的方式上我们仍可看出,巴宝莉未来面临着巨大挑战。

  另一方面,部分股东表达了这种销毁行为对环境造成负面影响的担忧。

  而据《泰晤士报》报道,Burberry曾表示他们是用专业的焚烧炉进行焚烧作业的,其能源是可以循环使用的,并不会影响环境。

  多个知名品牌干过类似的事

   Burberry并不是唯一一家不得不处理奢侈品过剩的公司。

  今年3月H&M被曝光2017年积攒了43亿美元的库存,这一庞大的数字让所有人替它捏了一把冷汗。

  旗下拥有卡地亚和万宝龙等名表品牌的历峰集团今年积极地回购了近9吨的手表库存,然后拆解手表上的钻石和配件,或是直接销毁。

  据《卫报》数据,2016至2018年间,历峰集团销毁了价值近5亿英镑的手表。路易斯威登这些年来,也因为“不愿把皮革产品库存下放至折扣店而烧毁”的行为被媒体多次曝光。

  还有LV、维多利亚的秘密、耐克等知名品牌均有被曝光过出现类似的行为。

  奢侈品的流转悖论

  那么问题来了,这些奢侈品牌既然知道会库存过剩,为何就不能少生产点商品?

  伦敦格拉斯哥卡里多尼亚大学英国时装学院院长Tim Jackson说,像Burberry这样的奢侈品巨头,通常面临着这样一个悖论:“为了让股东满意,他们必须扩张生产,即使这样做会‘削弱他们的品牌价值并造成股票过剩’。”

  “他们无法解决这个问题。”

  但奢侈品毕竟和必需品不同,品牌价值本来就远远高于商品的真正价值,况且现在外部经济较为稳定,购买力充裕,出现了这样的问题只有可能是品牌本身的策略出现了问题,抑或是人心太贪的缘故。

  只是可惜了这些品质优良的衣服、鞋子、包包,它们生产出来本就该是给世人使用的......

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责任编辑:lishenjian

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